——對話PandaMobo政企營銷部高級總監裴保龍
經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。從“優化結構”到“強化品質”，再到“品牌重塑”，全面開啟了中國自主品牌發展新時代。在中國品牌發展邁向鼎盛之時，2018年5月10日，我們迎來“中國品牌日”的第二個慶典日。
為打造更多享譽全球的“中國品牌”，從供給側和需求側升級的方向，中國各行業開始注重通過創新和品質強化核心競爭。在國際化過程中，越來越多的中國品牌在海外落地扎根且遍地開花。
中國品牌“出海”新風向
“中國品牌日”的設立對中國品牌“出海”釋放了怎樣的信號？PandaMobo政企營銷部高級總監裴保龍在接受《執牛耳》采訪時表示，首先，這無疑是從我國政策層面給中國自主品牌打了一劑強心針。而從全球來看，越來越多的中國品牌走出國門，參與到全球品牌競爭的大環境中，“中國制造”正在向“中國智造”和“中國創造”轉型升級。
作為較早走向海外的中國互聯網企業，PandaMobo在國外積極參與“中國品牌”建設，攜手中國品牌向海外市場“走出去”，幫助它們更好地在海外落地和運營。經過短短幾年的品牌出海業務開發，PandaMobo已然在海外互聯網市場，尤其是移動互聯網市場占據一席之地，并掌握一定的“話語權”。針對全球互聯網發展洞察和“出海”服務實戰經驗，裴保龍分享了他對中國品牌“出海”的看法。
中國品牌需正視“走出去”的諸多問題
在經濟全球化發展背景下，面對愈演愈烈的國際商業合作和競爭氛圍，中國品牌“走出去”并非易事。世界各國的語言、文化、法律、政策、行業、用工、貨幣、經銷商、渠道等各個方面的多重因素掣肘中國品牌在海外市場的布局和擴張。因此，首當其沖的就是要解決這些基礎通路問題。
接下來，進一步講好品牌故事就顯得尤為重要。在海外市場，提高企業知名度和品牌影響力的途徑有很多，目前大部分的中國企業主要依靠展會、展覽、貿易活動，配合當地的報紙、行業雜志、戶外廣告等提升知名度。裴保龍談到，在市場開拓初期這種傳統方式很有必要，但隨著營銷階段的深入，卻無法從根本上解決品牌建立和影響力延續的問題。
從宏觀的角度來看，中國自主品牌在國際化進程中，由于受到國際知名品牌和當地品牌的雙重擠壓，面對嚴峻的生態環境，如何強化自主創新，提升自主品牌的競爭力，就變得愈發重要。
就中國品牌本身而言，在“走出去”的過程中主要存在以下幾個方面的問題：
1.普遍來看，企業自身的品牌意識還不足夠強烈。
2.沒有很好的計劃性，為了營銷而營銷，缺少完善的海外傳播方案的制定。“突然想起來戶外就做一波戶外，想起來報紙就做一波報紙，沒有真正將各媒體平臺在傳播過程中的作用最大化發揮。”
3.互聯網媒體的使用頻率和程度太低，尤其是大數據的重要陣地——社交新媒體的使用程度更低。《2017中央企業海外網絡傳播力報告》數據顯示，在98家中央企業中，67.3%沒有Twitter賬號，86.7%沒有Facebook賬號，88.9%沒有Instagram賬號。僅有4家企業擁有Facebook官方認證賬號，2家企業擁有Twitter官方認證賬號，普及率很低。
為中國品牌“出海”營銷“指點迷津”
那么，中國品牌到底該如何更好地掌握在海外的落地及運營能力，做到有的放矢？裴保龍分析到：
首先，需要對海外潛在競爭對手進行充分地分析，不僅僅是從市場層面，也需要從品牌傳播層面進行分析和研究；
其次，針對不同的目標國家市場制定不同的品牌傳播策略，每個國家都有自己特定的國情、市場環境和傳播環境，應該針對性的做好分國家，甚至是分區域的應對策略。
再次，營銷分為兩個階段—生產和傳播。要重視內容、素材、產品的制作和生產，也要重視傳播，通過大型事件、熱點話題生產優質的傳播內容，利用多種媒體渠道進行放大，提升整體事件的影響力。
還有，制定整體的品牌傳播策略，真正用好每一個需要的媒體資源，只用最對的，真正做到媒體為傳播而服務。
如今，全球媒體的發展呈現出這樣的圖景：傳統媒體的廣告形式依然有其存在的價值和意義，但它更多的只是營銷中很小的一環；而互聯網的重要性日益凸顯。裴保龍舉例說，現在報紙上的頭版頭條并不代表這個話題就是熱門話題，很大程度上需要在互聯網上進行發酵才能成為真正的熱點話題。因此，在品牌運作過程中要“因地制宜、因材施教”，針對不同的階段需要使用不同的媒體組合形式，按需分配給媒體，而不是簡單的堆砌、羅列。中國品牌進行海外新媒體營銷必須正視這個問題，PandaMobo針對中國品牌進行海外新媒體營銷中，所面臨的安全出海通道、實時透明的數據監控、本地化運營等方面的問題，提出了解決之道。
1.關于安全的出海通道。據了解，中國有超過70家各級政府機構、90家高校、幾百家知名傳統企業、互聯網企業在海外建立了社交媒體官方賬號，這些帶有中國特色的賬號在海外進行內容的發布，很多缺乏安全的出海通道，也沒有完善的內容監管審核機制，這就造成很大的安全隱患。大部分的國內代理公司都是通過VPN進行海外相關內容、廣告的發布。
在剛剛過去的4月份，PandaMobo已經與人民日報簽訂了合作協議，利用人民日報的官方出海通道進行海外相關內容的發布，同時可以利用人民日報的監測平臺進行海外內容的監控和效果監測，保證出海的安全、穩定、可靠。
2.關于實時透明的數據監控。從目前來看，大部分的中國品牌客戶在出海的時候，只能通過階段性的驗收報告來對海外平臺的運維情況進行監測，無法實時了解海外傳播的實際狀況，不利于及時調整海外營銷策略。“營銷形式瞬息萬變，不能夠及時調整海外營銷策略就代表會失去很多機會。”
PandaMobo自主研發的Pandacompass平臺，能夠實時的監測各平臺的數據，不管是粉絲量、互動數量、粉絲數據、活動效果都可以實時、直觀的進行查看。當海外的某一條貼文及推廣視頻取得了很好的傳播效果，及時調整客戶的海外傳播策略和改變方向，更加靈活，更有針對性。另外，絕大部分公司不會對客戶開放平臺賬戶后臺，因此就導致出現了一種情況：客戶通過1年多的努力，積累了100萬的粉絲，可這些粉絲是哪些國家的，粉絲是什么收入階層的，粉絲有什么喜好，粉絲對品牌的認知程度等等數據都無從了解，那100萬就僅僅是一個數字。在這個大數據的背景下，無疑與社交新媒體的大數據屬性背道而馳。“PandaMobo從成立之初，就堅持做最真實的流量，針對所有的品牌客戶，我們為客戶開通了PandaCompass平臺，對客戶開放后臺數據，在做好營銷的同時，也為客戶做好粉絲數據積累和數據分析的工作，為下一步進行深度營銷做好準備。”裴保龍表示。
3.關于本地化運營。毫無疑問，本地化運營在海外營銷中至關重要。目前大部分中國品牌在“出海”的時候，都在講全球化。但是在全球化的背景下，同時也需要根據重點市場進行針對性的營銷策略制定。所以，一個真正“本地化”的團隊尤為重要。
PandaMobo自2016年開始設立了全球營銷策略中心，截止到目前，已經組建了來自16個不同國家和地區的全球營銷團隊，基本涵蓋了目前中國品牌出海的幾大重點市場，能夠有效的為客戶解決本地化的問題。
為中國品牌“出海”講好故事保駕護航
“中國品牌日”的設立，旨在講好中國品牌故事。“營銷策劃”是推動自主品牌建設的要素之一。品牌“出海”，需要的一定是全面、有效的媒體營銷策略，針對媒體平臺的特性和中國品牌“出海”的需求，充分利用各媒體平臺的優勢，才能做到有的放矢。裴保龍向《執牛耳》講述了PandaMobo是如何幫助中國出海品牌講故事，并且把故事講好的。
第一、全面。要為品牌出海設計整體的媒體營銷策略。從市場調研到品牌定位，到品牌線上活動、線下活動、媒體公關、新媒體運營、KOL、輿情監測，考慮到細節，真正能夠從品牌自身出發，而不是簡單的人云亦云，生搬硬套。
第二、有效。要充分發揮各媒體平臺的價值和特點。提到海外新媒體，大家會想到很多，Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Google，可大部分品牌客戶并不了解每一個平臺的獨特定位，他們中有的強調社交屬性、有的強調新聞屬性、有的強調視頻屬性、有的強調圖片屬性、有的強調搜索屬性，每一個都有獨特的玩法和特點，需要在傳播中合理規劃各媒體平臺的作用，真正實現媒體效果最大化。當然除了社交媒體外，戶外、雜志、報紙、新聞等媒體平臺同樣也需要，關鍵要看品牌面臨的“出海”階段。
PandaMobo從成立到現在累計服務了超過270+的客戶，累計服務了包括天津市旅游局、杭州市旅游委員會、湖南省旅游發展委員會、武漢市旅游發展委員會、山西省旅游發展委員會、河南省旅游局、廈門市旅游發展委員會、烏鎮旅游股份有限公司等在內的超過40家中國各級政府和旅游機構；以及人民日報、Chinadaily、CRI、中新網等中央級媒體，以及騰訊、阿里巴巴、百度、360、今日頭條等大型互聯網客戶，同樣，也服務了茅臺集團這樣的大型國有企業，等等。
針對不同的客戶類型和不同的訴求點，PandaMobo選擇不同的傳播思路和方向。以政府旅游出海的某個項目為例，PandaMobo在做政府旅游出海的時候，為它制定海外營銷的全案策略。從品牌定位到線上運營、線上活動、線下活動、PR、KOL、輿情監測等，在線上運營部分充分發揮不同媒體平臺的特性，利用Facebook進行主要內容的發布和沉淀、利用Twitter進行相關新聞、消息的發布，以及熱點話題的炒作、利用Instagram發布精美的圖片，在舉辦線上活動的時候，加入KOL的轉發，在舉辦線下活動的時候，利用Google進行活動的曝光，利用戶外廣告、EPR進一步提升活動的覆蓋面和影響力，真正做到用好媒體、用活媒體。
“旅游行業最根本的訴求點在于入境游的增長，而大型國企、央企的品牌的訴求點需要看行業，2B類型的客戶主要是提升品牌的美譽度和曝光量，2C類型的客戶主要是為了提升銷量。”裴保龍表示，PandaMobo目前可以針對客戶的實際情況提供針對性的解決方案，從最基本的基礎服務到個性化定制服務，保證為客戶量身打造。比如最基本的“熊貓管家”套餐，可以為客戶提供海外基本的平臺搭建、海外內容發布、大型事件活動配合等較為基礎的服務，而“金牌管家”套餐可以針對客戶的情況，加入海外PR、戶外廣告、大型活動策劃及組織等，按需配置，為客戶保證效果的同時，節省費用。
“中國品牌日”致力于更好的宣傳中國自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌認知度和影響力。當然，不光要在國內講好故事，更要面向全球講好“中國品牌故事”，未來還會有更多的中國自主品牌走出國門，成為全球知名品牌。
作為“中國互聯網+”出海的倡導者，PandaMobo希望未來能夠通過自身專業的服務幫助更多中國品牌“走出去”參與并且贏得國際競爭，助力更多的中國自主品牌成為“世界品牌”。（文 | 執牛耳傳媒 安歌Ange）
